B站二季度月活用戶首超3億,凈虧損擴大至20.1億元

2022-09-09 22:56:20 來源: 21世紀經濟報道

  總營收達人民幣49億元,同比增長9.2%。

  南方財經全媒體見習記者 張雨簫 上海報道

  美國東部時間9月8日盤前,嗶哩嗶哩(以下簡稱“B站”)發布了最新的二季度財報。財報顯示,該公司二季度總營收達人民幣49億元,同比增長9.2%,高于市場預期的48.9 億元,原因是增值服務、廣告和電子商務等收入超出預期,但手機游戲收入略有下降。凈虧損從去年同期的11.2億元或每股2.91元,擴大至20.1億元或每股5.08元。

  近年來,B站正從曾經的“二次元”亞文化內容社區逐漸向Youtube、抖音等更多元化的青年社區轉型。對于許多早期用戶來說,這種轉型象征著B站“出圈”了。而“出圈”所帶來的用戶增長是顯著的:二季度財報顯示,B站的月活躍用戶(MAU)首次超過3億,達3.057億,同比增長29%。嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿稱,仍有信心在2023年實現4億MAU的目標。

  在財報中,B站也公布了自己“降本增效”舉措的成果。財報顯示,二季度市場及銷售費用同比下降16%,減少的主要原因是2022年上半年的推廣支出減少,部分被銷售和營銷人員人數的增加所抵消。但與此同時,占B站支出大頭的營業成本同比增加了19%,為41.7億元,其中主要是由于收入分成成本和內容成本的增加,收入分成成本達到20.68億元,同比增長18%。

  B站的內容主要以專業用戶生成視頻(PUGV)為中心,輔以直播、專業機構生成視頻(OGV)等。財報的盈虧顯示,好的內容仍需大量資本的投入。

  多樣產品提升廣告效率

  分業務來看,B站二季度手機游戲收入為人民幣10.4億元,低于去年同期的12.3億元;增值服務(VAS)收入為人民幣21億元,同比增長29%;廣告收入為11.6億元,同比增長10%;電子商務及其他收入為6.01 億元,同比增長4%。

  B站稱,廣告業務增長主要是由于Bilibili在中國網絡廣告市場的品牌知名度進一步提升,以及Bilibili 廣告效率的提升。其中,B站的Story-Mode視頻流為廣告帶來了新的收益。Story-Mode是B站的一種類似“抖音”的短視頻觀看方式,利用用戶碎片化時間來輸出內容。由于視頻制作和觀看門檻降低,Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長400%,為B站帶來了亮眼的內容增長,也對低活用戶起到了“拉活”、“拉用戶進階”的作用。對于廣告來說,Story-Mode豎屏廣告的ECPM(每一千次展示可以獲得的廣告收入)也比其他同類型的廣告ECPM高。

  嗶哩嗶哩副董事長兼首席運營官李旎稱,雖然下半年的品牌預算會受到宏觀經濟的較大不確定性影響,但Story-Mode以及B站生態多場景的融合將會為B站帶來一定的增量,轉換型的廣告也會獲得新的廣告預算。

  此外,B站上線“花火”平臺也是提升廣告業務的重要舉措。據悉,“花火”的主要作用是對接品牌方與“UP主”(即視頻博主),“UP主”接商單、為品牌方做視頻帶貨,賺取收益,而B站則向品牌方收取服務費。由于B站不同的視頻分區眾多,“UP主”分類清晰,使用“花火”平臺的廣告商也能更精準地對相應分區進行廣告投放。此舉不僅增加了視頻制作者的活躍度,也加強B站自己的廣告變現能力。

  除了“花火”外,b站的“起飛計劃”也利用了公域流量來推廣“UP主”的商單視頻,相當于賣自身的廣告位給打廣告的“UP主”!捌痫w計劃”的操作方式與我們熟知的互聯網平臺廣告投放服務較為相似。與分區不同的是,該產品通過“標簽”來實現精準投放,主要的展現形式為首頁推薦位、播放頁推薦位等,并按照CPM(千次曝光成本)或CPC(單次點擊成本)的方式來競價收費。

  財報會議上,B站表示,三季度在廣告方面會有一些新的進展,體現為將B站對其他合作伙伴進行“深度開放”!艾F在我們已經和淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平臺達成了初步合作。我們正積極地嘗試在B站上進行原生廣告,即UP主的廣告‘種草’,”李旎說。

  不過,李旎也在電話會議上坦言,全球宏觀經濟變化和疫情的反復在短期內顯著影響了廣告行業,且中長期來看亦會有持續性影響!皬V告主在這段時間的預算很明顯是萎縮的,投放也會更謹慎。在這個階段,新興行業的發展相比以往也會更加困難,”李旎說!澳壳霸谖覀兛磥,用戶價值高的、轉化效率高的平臺優勢會更明顯。但無論如何,情況肯定會比2021年前更艱難一些!

  擴大布局提振增值服務

  除了備受矚目的廣告業,占B站收入另一大頭的便是增值服務。B站稱,增值服務收入增長,主要是由于公司加強了商業化能力建設,且包括“大會員”、直播服務在內的增值服務的付費用戶數量均有所增加。

  在電話會議上,李旎也強調,未來,B站將奉行“以增長為中心、堅持社區優先、生態與商業雙驅動”的核心戰略。這是B站第一次將商業化和社區生態提到了一樣的位置。

  如果說廣告業務扛起了B站商業化大梁的一端,那么用戶付費則扛起了另一端。B站的付費主要集中在增值服務和玩家在游戲內充值消費上。具體來說,增值服務包括大會員、音樂付費、直播打賞、漫畫等。因此,維持活躍用戶的增長,并將活躍用戶轉化為付費用戶,也是B站用以增加收益的一種方式。

  二季度,B站月均活躍用戶數(MAU)達3.06億,同比增長29%,日均活躍用戶數(DAU)達8,350萬,同比增長33%。在用戶活躍數方面,B站連續兩季度實現了MAU增速超過DAU增速。此外,二季度B站用戶日均使用時長達89分鐘,比去年同期增長9分鐘,同社區整體流量同比增長48%。從付費情況來看,第二季度月均付費用戶數為2,750萬,付費率達9.0%。

  許多B站獨家播放的動漫、漫畫及電影資源讓用戶甘愿“自掏腰包”,購買“大會員”觀看。此外,B站也收購了一些擁有叫座IP的動漫工作室,旨在通過國創爆款來吸引更多的付費用戶。其中就有《十萬個冷笑話》的創作公司“有妖氣”漫畫,和制作了《一人之下》、《天官賜!返葎赢嫷睦L夢動畫。

  泛娛樂產業的布局也或許是B站“出圈”并增加營收的主要舉措。除了動漫外,B站還在持續推出如《人生一串》等自制綜藝、紀錄片等。

  不過,這樣的布局也面臨著來自其他視頻網站的威脅。近年來,以騰訊視頻、愛奇藝為首的視頻網站在獨播影視、自制綜藝、和原創劇集方面表現強勁。上半年的《開端》、《獵罪圖鑒》和下半年的《蒼蘭訣》等都獲得了不錯的收視率,而B站則尚無類似“爆款”。

  除此之外,二季度B站游戲業務收入同比下降15%,該公司稱,主要是由于2022年上半年B站缺少獨家發行的新游戲。這也可能與上半年嚴格的游戲版號發放數量有關。同時,B站也在通過投資游戲公司來增加其游戲業務的收入。

  但投資需要成本。而B站目前的虧損狀態或許需要公司考慮更多“降本增效”的舉措。嗶哩嗶哩CFO樊欣稱,預計公司收入將在今年下半年的三季度和四季度恢復環比增長勢頭,四季度的毛利率也會逐漸改善至約20%!拔磥,我們將繼續采取嚴格的降本增效措施。另外,我們預計公司第四季度的Non-GAAP凈虧損率也將從二季度的40%左右收窄至30%上下!

  不過,這樣的承諾似乎并沒有有效提振投資者的信心。在財報發出后,B站股票下跌,并在美股當日收盤時下跌至20.07美元,跌幅超15%。

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