京東“舊舊”的新故事

2022-09-10 13:25:30 來源: 21世紀經濟報道

  激烈的消費下半場,京東還是選擇穩著來。

  見習記者李強 北京報道

  9月6日,在周年慶發布會上,京東超市宣布成為京東零售二次創業的主力軍。

  自2014年成立,京東超市在2017年便突破千億銷售額,并提出“雙百億俱樂部”目標——10個年銷售額超10億的品牌,100個年銷售額超1億的品牌。

  而到2022年,京東超市雙百億俱樂部品牌已經出現了茅臺、寶潔、伊利等多個超50億元體量的超級品牌,以及50多個10億元級品牌,近百個5億元品牌和500多個過億元品牌。這也使得京東超市成為繼3C家電之后,京東零售手牌中的另一張“小王”。

  新戰略之外,另一個重要發布是品牌升級。

  按照介紹,京東超市在繼承京東平臺值得信賴的品牌基因基礎上,形成相對個性化的、能夠為更多女性、家庭以及年輕消費者,提供更加溫柔、生活化、清新的品牌感知,推出全新品牌主張“幸福來敲門”。

  “我們的愿景是京東超市從過去的銷售領先到心智領先的轉變!本〇|零售集團大商超全渠道事業群營銷部總經理王鳳表示。

  在互聯網紅利退潮以及宏觀環境下消費疲軟,電商業務增量越來越難找的背景下,京東選擇聚焦優勢業務,種好自己的一畝三分地,雖然沒有狂野想象,卻是一個平穩完整的故事。

  同城故事

  上半年的零售行業并不好過,但京東的中期業績還是給出了差強人意的成績單,而這其中最大的“功臣”當屬于同城零售業務。

  在流量和場域呈現高度分散碎片化的行業背景下,已經不僅僅是新客難找的問題,單一渠道也不再能夠滿足用戶多場域、多場景的需求,同時疫情帶來到家需求的井噴式爆發,也催生了諸如同城零售等新業態,此前便一直在喊“全渠道”的京東超市成了雨前搭好茅草屋的那只小豬。

  京東集團CEO徐雷也將京東同城零售業務的差異化概括為,基于供應鏈中臺、B2C銷售能力和全域用戶的運營管理能力的優勢,對去中心化場景中用戶消費需求的深度挖掘。

  今年上半年,京東超市同城業務的增速超過500%,活躍用戶同比增長近30%,另外更是貢獻了24倍的新客增長,而在品類上,同城用戶與主站用戶的重合度在30%左右,某種程度上,同城業務已經成為京東挖掘業務和用戶增量的“寶地”。

  與此同時,京東超市也在加快布局同城業務的步伐。

  在業態布局上,除了京東到家平臺的線上場景,以及京東自有的七鮮、華冠、京東母嬰生活館和京東酒行等線下場景,還有基于開放生態,與沃爾瑪、永輝等傳統線下零售品牌合作的O2O場景,甚至還包括像錢大媽、興盛優選等多業態合作伙伴。

  而這些多場域、多場景的全渠道對于營銷方式、履約等方面提出了更高要求。

  一方面,京東選擇與達達加速融合,今年2月,京東完成對達達集團的增持,持股比例提升至52%,實現業績并表。

  8月23日,達達發布公告,宣布集團創始人蒯佳祺辭任首席執行官和公司董事會主席,蒯佳祺離開后,原達達集團副總裁何輝劍升任達達集團總裁,董事會主席一職將由京東零售CEO辛利軍擔任。

  曾經尋求獨立發展才選擇投奔京東的達達,最終還是沒能在美團們的崛起中找到自己的路,最終選擇嵌入京東的同城業務生態,補充京東即時履約網絡,達達似乎也沒什么其它選擇。

  在供應鏈效率上,供應鏈中臺改革成為京東的重要工作,目前京東內部正在進行采銷控分離試點,“簡單來說,就是將優質商品渠道尋找,場景營銷以及供應鏈解決方案工作交給各領域專業的人,最終通過高效的貨場匹配、倉配履約和數字化運營,實現生意效率的最大化!毙晾姳硎。

  “我們希望能夠尋找市場上比較好的商品,通過采購引入京東體系的全渠道中去,而針對不同的業態和場域,都會有相關的人員直接負責,結合場的特點,把商品特色發揮到極致!本〇|零售集團大商超全渠道事業群全渠道業務部負責人牛英華補充道。

  據了解,目前已有五糧液000858)、雀巢、金龍魚300999)、聯合利華等超30個品牌加入到京東超市供應鏈中臺的全渠道合作項目!拔磥砦覀兿M嗟钠放萍尤,將更多的B端貨品和服務給到京東!毙晾姳硎。

  總結來說,打磨供應鏈、提升全渠道以及多元化營銷布局,這還是一個新舊摻雜的老故事。

  放不下的下沉市場

  截至2022年7月,京東PLUS會員數量已突破3000萬,今年以來更是增長了500萬,行業內規模最大的付費會員體系另一面,是用戶增長瓶頸與屢戰屢敗的下沉市場。

  截至2022年6月30日,京東過去12個月年度活躍用戶數為5.808億,而第一季度這一數據為5.805億,這也意味著第二季度,京東的新增年活躍用戶數僅為30萬,這是京東2021年以來最低的季度同比增速。

  今年6月,京東在新一輪組織架構調整后拆散京喜事業群,這個曾經劉強東親自帶隊,承擔開拓下沉市場使命的事業群,在成立兩年半后石沉大海。

  “京東的用戶基本聚焦在一線至三線中高收入人群,但隨著京東的低線用戶數量和銷售規模的增長,對比其他平臺,我們也看到了在低線市場的巨大潛力!毙晾姳硎。

  值得注意的是,在此次京東超市的全新BOOST戰略升級中,要做五件事:開拓用戶增長、布局同城業務、打造開放生態、建設供應鏈中臺、拓展下沉市場。

  下沉市場被放在最后一條,意味也很明顯,屢敗還得屢戰。

  一方面舍不得下沉市場的增量,另一方面,在經濟下行帶來的消費降級,使得消費市場出現了平替、性價比等新的機會和趨勢,坐以待斃的話,“京東”的消費習慣會逐漸向“拼多多”遷移。

  簡單來說,對于人口占據約80%的下沉市場,京東不想放棄,也不能放棄。

  在被問到消費下半場如何走向時,京東零售集團大商超全渠道事業群食品生鮮事業部總裁葉威給記者的回復是:“長遠來看,我們相信還是最終在成本、效率、用戶體驗方面做到最佳平衡的公司會勝出!

  顯然,在社區團購碰了一鼻子灰的京東也意識到,緊迫感不能壓過理性。

  首先,下沉市場所需要的商品結構跟高線城市有所差異,葉威告訴記者,京東也在挖掘原產地產業帶的優質工廠,培育白牌類產品,同時持續孵化區域性、差異化品牌,同時進一步放寬商家招商標準,讓更多的供給涌入京東平臺。

  而在拓寬消費人群,擴大下沉市場的貨盤的同時,如何保證原有的高線城市消費者們的體驗,對平臺的流量分配機制也將是一個考驗。

  另外,基于同城業務所做的LBS(基于位置的服務)升級,通過向不同區域的用戶推薦屬地屬性的貨品,提供當地暢銷商品的排行等方式,強化京東貨品的屬地屬性,對于開拓下沉市場也是一種鋪墊。

  值得注意的是,一直以來被打入市場“冷宮”的達達盡管拿到了新劇本,但并沒有給股價提振多少信心,很重要的一個原因是在末端配送上,患有嚴重“京東依賴癥”的達達行業優勢并不明顯,即時零售浪潮下,京東的同城故事還有很多浪頭要翻。

  “舉個例子,像京東到家開發的很多大型商超,車子停放的位置非常遠,東西往往又更重,取貨非常麻煩,運費定價等各種機制處理不好,外賣員接單意愿會受到影響,另外前幾次推廣活動結束,后續誰來負責運營、維持顧客粘性?要在美團、餓了么這些群狼環伺下開拓市場,不管是達達,還是京東,要做的細致工作很多很多!睒I內人士告訴記者。

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